Фестиваль «Лето в Москве» сегодня становится не просто серией городских мероприятий, а частью культурной жизни столицы. Почему для Librederm оказалось важным принять участие именно в таком проекте?
Для Librederm участие в «Лете в Москве» - это возможность говорить с людьми не только через продукт, но и через городской опыт. Нам важно быть рядом с аудиторией в естественном контексте: там, где человек гуляет, встречается с друзьями, читает, занимается спортом, планирует вечер или просто делает паузу в городе.
Оранжерея Librederm на Тверском бульваре стала летним маршрутом, в котором уход за собой соединяется с кино, литературой, музейным контекстом, спортом и повседневными городскими ритуалами. Для нас это очень точное отражение современной культуры ухода: она давно вышла за пределы ванной комнаты и стала частью образа жизни.
В этом году вы представляете акцию «Булгаков и современники». Почему именно Михаил Булгаков стал отправной точкой этой идеи? Что в его творчестве оказалось созвучно философии бренда?
Булгаков — один из самых «московских» авторов. Его тексты наполнены городом, характерами, деталями, иронией, мистикой и очень точным пониманием человеческой природы. Для проекта на Тверском бульваре это оказалось важной отправной точкой: мы хотели создать не просто бренд-зону, а пространство с культурным кодом Москвы.
В нашей концепции появилась булгаковская Маргарита XXI века - современная героиня, через которую мы говорим о красоте, внутренней силе и преображении. Этот образ связан с линией Mezolux, а культурный сюжет раскрывается через сотрудничество с Государственным историческим музеем – в марте мы интегрировались в выставку - «Люди как люди. Любят деньги», здесь, на бульваре, наша история получила продолжение. Мы выпустили газету об этом сотрудничестве, разыграли сертификаты на билеты в ГИМ. А с Альпина.Проза открыли мини-библиотеку с романом Булгакова, его современниками, булгаковскую скамейку с котом (на которой можно было почитать книги), подготовили лекцию о современной прозе в духе знаменитого автора, организовали розыгрыш книг «Мастер и Маргарита».
Идея магического преображения в романе дает хорошую связку с продуктом, но мы ее облекаем в более современную мысль: забота о себе может давать женщине ощущение собранности, уверенности и возвращенной внутренней опоры.
Сегодня бренды все чаще становятся участниками культурного диалога. Где, на ваш взгляд, проходит граница между искренней поддержкой культуры и использованием известных литературных образов в маркетинге?
Граница проходит там, где бренд либо бережно работает со смыслом, либо использует культурный образ как визуальный знак. Для нас было принципиально важно не взять Булгакова «для узнаваемости», а создать вокруг этого образа полноценный контекст.
Поэтому проект не ограничивается визуальной стилистикой. В нем есть музейная линия, литературная линия, образовательная программа, книжная подборка, лекция, возможность читать в парке и продолжить маршрут в Государственном историческом музее. Когда у человека после контакта с брендом появляется желание открыть книгу, пойти на выставку или иначе посмотреть на знакомый сюжет — это уже не эксплуатация образа, а культурный диалог.
Булгаков был удивительно внимателен к человеческим характерам и деталям повседневной жизни. Насколько важно для современной компании так же внимательно наблюдать за человеком, его привычками и потребностями?
Для бренда ухода это базовый навык. Нельзя создавать косметику и коммуникации, не наблюдая за реальной жизнью человека: как он выбирает средство, когда вспоминает про SPF, почему ищет быстрый формат, что для него значит сияние кожи, какие текстуры ему комфортны, как он воспринимает возрастные изменения или чувствительность кожи.
В концепции оранжереи мы как раз отталкивались от разных сценариев жизни: невеста и городская жительница выбирает наши пептидную косметику для сияния кожи Blanc de Blanc, Маргарита XXI века - омолаживающие кремы и концентраты Mezolux, активная героиня лета — солнцезащитные продукты Bronzeada и дезодоранты, городская модница — цветные бальзамы для губ серии АЕВИТ. Каждая наша «муза» Librederm отражает понятную потребность и ситуацию использования косметики.
Многие считают, что забота о себе — это не только вопрос внешности, но и часть общей культуры человека. Насколько близка Librederm такая философия?
Нам очень близка эта философия. Забота о себе - это не только про внешний результат, но и про отношение к себе: регулярность, внимание к состоянию кожи, понимание своих потребностей, выбор безопасного и уместного ухода.
Для Librederm косметика - инструмент ежедневной поддержки кожи. Поэтому нам важно говорить о коже спокойно и открыто: о защите от солнца, увлажнении, сиянии, восстановлении, комфорте, возрастных изменениях. В этом смысле уход действительно становится частью культуры - такой же повседневной, как чтение, прогулка, спорт или поход в музей.
Какие активности и впечатления вы подготовили для посетителей фестиваля помимо знакомства с продукцией бренда?
В оранжерее Librederm гости могли получить консультацию по уходу, протестировать продукты, приобрести средства по специальной цене фестиваля, поучаствовать в колесе желаний и выиграть подарки. Но нам было важно, чтобы пространство работало шире, чем просто магазин.
Среди ежедневных активностей была фотозона «Доска объявлений по поиску пары» вместе с Киностудией Горького, мини-библиотека Альпина.Проза, SPF-станция Bronzeada и колесо фортуны с бальзамами, патчами, миниатюрами SPF, промокодами и билетами в Государственный исторический музей, сертификатами от нашего партнера – студии красоты La Joie.
Отдельная программа включала встречу и автограф-сессию с актрисой Анной Богомоловой (главной героиней фильма «Касса невест», который органично лег в концепцию фестиваля свадеб на бульваре), лекцию «Юмор и мистика: современная проза в духе Булгакова», розыгрыш книг и боксов нашей косметики Mezolux, свадебные мастер-классы, DJ-сет, тренировки на лужайке.
В последние годы бизнес все чаще становится партнером театров, музеев, книжных фестивалей и городских культурных проектов. Как вы считаете, это новая стратегия коммуникации или признак того, что общество действительно начинает воспринимать культуру как важную часть повседневной жизни?
Я думаю, это оба процесса одновременно. С одной стороны, бренды действительно ищут новые формы коммуникации: аудитория устала от прямой рекламы и гораздо лучше откликается на опыт, эмоцию, ценность и участие в чем-то большем.
С другой стороны, культура стала более повседневной. Люди хотят, чтобы музей, книга, кино, лекция, прогулка и уход за собой существовали не отдельно, а в одном городском ритме. Именно поэтому сильные коллаборации начинаются не с вопроса «кого позвать в партнеры», а с вопроса «какой новый опыт мы можем создать вместе». В нашем проекте кино дает эмоцию, книги - глубину, музей - культурный вес, SPF-станция - пользу здесь и сейчас, а продуктовые линейки - понятную коммерческую логику.
Сегодня люди выбирают бренды не только по качеству продукции, но и по тем ценностям, которые они транслируют. Какие ценности Librederm считает для себя ключевыми?
Для нас ключевые ценности - экспертность, польза, ответственность и уважение к индивидуальным потребностям кожи.
Librederm - бренд, который объединяет научный подход, дерматологическую экспертизу и понятный язык общения с потребителем. Нам важно не усложнять уход, а помогать человеку разобраться, что именно нужно его коже: защита от солнца, увлажнение, ровный тон, восстановление, уход за чувствительной кожей, поддержка в активном ритме. Для разных задач и проблематик мы предлагаем понятные готовые решения из продуктов очищения и ухода.
Еще одна важная ценность - открытость к диалогу. В проектах вроде «Лета в Москве» мы видим, как бренд может быть не только производителем косметики, но и участником городской среды: создавать пространство, где люди получают пользу, впечатления и новый культурный опыт.
Какие проекты в области культуры, искусства или просветительских инициатив компания планирует развивать в будущем? Можно ли ожидать новых коллабораций с музеями, театрами или литературными проектами?
Да, мы видим большой потенциал в таких проектах. Для Librederm культурные и просветительские коллаборации - не разовая активность, а направление, которое помогает говорить с аудиторией глубже и точнее.
Нам интересны форматы на стыке красоты, науки, искусства, литературы и городского опыта. Это могут быть музейные проекты, книжные инициативы, образовательные лекции, городские пространства, коллаборации с театрами или кино. Главное условие - чтобы партнерство было не формальным, а смысловым. Каждый участник должен усиливать общий сюжет, а не просто присутствовать логотипом на афише.
И в завершение — немного фантазии. Если бы Михаил Булгаков сегодня оказался гостем фестиваля «Лето в Москве», как вам кажется, что могло бы привлечь его внимание на площадке Librederm?
Мне кажется, его точно заинтересовали бы люди. Булгаков был невероятно внимателен к характерам, к интонациям, к тому, как человек ведет себя в неожиданных обстоятельствах. Поэтому, возможно, он сначала остановился бы у «Доски объявлений по поиску пары» - там много живых, смешных, трогательных и очень человеческих формулировок.
А потом, думаю, он бы заметил булгаковскую скамейку с котом, мини-библиотеку, разговоры о современной прозе и, конечно, Маргариту XXI века. В нашем проекте она не исчезает из литературы, а как будто переходит в современный город - на Тверской бульвар, в летнюю Москву, к людям, которые читают, гуляют, заботятся о себе и продолжают находить в классике новые смыслы.
